Hoe krijg je een steeds grotere groep superspreaders die geen COVID verspreiden, maar klimaatvriendelijk gedrag? Die vraag staat centraal tijdens het college Dit college werd georganiseerd door Logeion voor hun achterban van communicatieprofessionals. ‘De psychologie van een goede klimaatverhaal’. Gegeven door gedragswetenschapper Reint Jan Renes en taalstrateeg Jens van der Weele.

Onbekend maakt onbemind. In 1988 ontdekten psychologen William Samuelson en Richard Zeckhauser de status quo bias – een (onbewuste) ‘voorkeur om dingen te laten zoals ze zijn, wat resulteert in weerstand voor verandering.’ 

Puur het feit we iets kennen geeft het bestaansrecht. In ons hoofd dan.

Als je mensen met een ‘goed klimaatverhaal’ tot actie wil aanzetten, heb je met deze bias te maken. Zeker gezien het feit dat allerlei processen deze hang naar de status quo versterken. Niets doen is besmettelijk, legt Reint Jan Renes uit. Je ziet om je heen anderen die (ook) op dezelfde voet verder gaan. Je ziet overheden en bedrijven die hun best doen om de status quo in stand te houden en reclames voor vliegreizen. Het zorgt allemaal voor een spiraal van niets doen.

Renes vergelijkt het met een sur place. Het moment waarop baanwielrenners stil staan, hun fiets met man en macht in balans houden en wachten op het moment dat de ander vertrekt. Om er zelf in de slipstream achteraan te kunnen.

Naar een spiraal van actie

Gelukkig kan een negatieve spiraal ook een positieve worden. Recente onderzoeken van verschillende psychologen laten zien hoe dat kan.

Een ruime meerderheid van onze samenleving maakt zich zorgen om de klimaatcrisis en wil strenger klimaatbeleid, maar mensen onderschatten hoeveel anderen dat ook willen. Het is dan ook een belangrijke taak voor communicatieprofessionals en journalisten om dit scheve beeld recht te zetten. Door deze feiten onder de aandacht te brengen, maar ook door de duurzame keuzes die mensen al maken zichtbaar te maken. Dit draagt bij aan het gevoel dat anderen ook geven om het klimaat, wat een belangrijke voorspeller is voor klimaatactie.

Hierbij gaat het vooral om de sociale verspreiding van klimaatvriendelijk gedrag. Technisch gezien maakt individuele gedragsverandering weinig uit. Maar onder de juiste voorwaarden kan het sociaal juist veel verschil maken. Overheden kunnen een grote rol spelen in het aanjagen van radicale verandering, maar nemen die rol op dit moment niet, of minimaal. Daar komt bij dat maatschappelijke verandering historisch gezien bijna altijd van onderop ontstaat. Bij sociale transities volgen overheden meestal de samenleving In een studie uit 2021 analyseren Sarah Nelson en Julian M. Allwood (beiden verbonden aan de Universiteit van Cambridge) meerdere sociale en technologische transities uit het verleden. Hun blik:

“Overheden nemen doorgaans een minder proactieve houding aan bij sociale transities dan bij technologische transities. Ze zijn meestal niet bereid om strenge regelgeving op te leggen voordat een bepaalde drempel van publieke acceptatie is bereikt. Dit was te zien bij de aantasting van de ozonlaag, verkeerscongestie, het dragen van autogordels (in zekere mate – de maatschappelijke vooruitgang vertraagde eind jaren zeventig) en roken. Zodra er echter beleid wordt ingevoerd, kan dit leiden tot snelle verandering in een bevolking die al deels bereid is haar gedrag aan te passen: het beleid fungeert dan als een kantelpunt. Dit is vooral duidelijk wanneer transities het publieke verbeeldingsvermogen weten te grijpen. Zo leidde de aantasting van de ozonlaag tot grootschalige burgerparticipatie – onder meer in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten (Cook, 1990) – wat succesvolle internationale beleidsafstemming mogelijk maakte.” in plaats van andersom. Dit was bijvoorbeeld het geval bij het gat in de ozonlaag, het verplichten van autogordels, terugdringen van roken en de omslag van Zwarte Piet naar roetveegpieten.

Effectief aansteken

Om van onderop een spiraal van klimaatactie aan te steken is het belangrijk om duurzaam gedrag zichtbaar te maken. En daar is nog genoeg winst te behalen. Sociale wetenschappers Megan Jones en Rebecca Niemiec laten zien dat veel mensen (75%) persoonlijk allerlei duurzame gedragingen vertonen, maar slechts 20% probeert hier anderen mee aan te steken. We zijn al snel bang om als ‘deuger’ weggezet te worden. Jij legt dan de nadruk op iets wat de ander zo hard probeert te negeren. Als je dat verkeerd aanpakt, wordt dat je niet in dank afgenomen. 

Gelukkig geeft de wetenschap ook handvatten voor hoe je anderen kan aansteken met jouw klimaatgedrag, zónder dat dit tot ongemakkelijke situaties leidt:

1. Bevraag het gedrag van anderen, niet hun persoon. (‘Waarom wil je niet vaker vegetarisch eten’, in plaats van ‘Waarom ben je nog steeds geen vegetariër’?)
2. Heb het over veranderlijke in plaats van vastgeroeste eigenschappen (‘Ik at vroeger heel veel vlees, maar ben steeds wat minder gaan eten.’)
3. Erken dat we er alles aan moeten doen, maar ook dat elke kleine stap richting dat maximale doel positief is (‘Wat goed dat je voor mij een vegaburger hebt klaargemaakt’, in plaats van ‘Met die ene vegaburger gaan we het niet redden’.) 

Een goed klimaatverhaal

Na de pauze is het woord aan Jens van der Weele; door Renes geïntroduceerd als ‘wandelende conversation starter’. Jens draagt een shirt met windmolen erop, sokken met klimaatstripes en schoenen die biologisch afbreekbaar zijn (al kan je dat natuurlijk niet zien). Allemaal om uit te lokken dat anderen vragen waarom hij dat aan heeft, zodat er een natuurlijk gesprek ontstaat over het klimaat.

Maar hij heeft ook een vlammend betoog over hoe je zelf uit het niets een sterk klimaatverhaal in elkaar zet. Niet onbelangrijk, want, in de woorden van psycholoog Jonathan Haidt: het menselijk brein is een verhalenverwerker, geen verwerker van logica.

Een goed verhaal maakt de bestemming concreet.

Voor het maken van verhalen is geen gebrek aan modellen. Jens heeft vooral geprobeerd het wat simpeler te maken. Je hebt een held die ergens naar streeft, maar tussen de huidige situatie en de bestemming staan allerlei obstakels.

Een goed verhaal maakt de bestemming concreet. Iets waar je naar kan verlangen. Niet de klimaatdoelen van Parijs, maar elke dag frisse lucht inademen of een landschap vol leven zien. Ook de bedreiging waardoor de held in beweging wil komen kan vaak veel tastbaarder. Niet de smeltende gletsjers, maar onze (groot)ouders die nu al gevaar lopen door steeds langere hittegolven. Extreem weer, als de overstromingen in Limburg of die buurman die z’n vakantiehuis verloor door een bosbrand.

Maar de belangrijkste les voor een sterk klimaatverhaal is misschien wel dat de held geen superheld hoeft te zijn. Veel te vaak beginnen klimaatverhalen bij de afzender. ‘De gemeente is van plan om …’, ‘Wetenschappers zeggen dat …’. In plaats daarvan is het veel kansrijker om juist van het publiek de held te maken. ‘Elke ouder wil z’n kinderen zien opgroeien in een veilige, gezonde wereld.’

Een mooi voorbeeld daarvan zijn de science moms. Een groep klimaatwetenschappers die óók moeder zijn en andere bezorgde moeders helpen om klimaatwetenschap begrijpelijk te maken en klimaatbeleid te eisen die hun kinderen beschermt. De sterke gedeelde identiteit van het moederschap zorgt ervoor dat hun boodschap veel meer binnenkomt.

Zo kunnen taal, je verhaalstructuur en de keuzes die je daarin maakt het verschil maken tussen een verhaal dat langs je publiek heengaat of juist binnenkomt. Zo zit onze impact niet in onze impact als consument (waar het gros van de mensen wel als eerste aan denkt), maar in onze rol als actieve burger, rolmodel, of kritische werknemer. In die rol kunnen we allemaal een beetje superspreader van klimaatvriendelijk gedrag zijn.

• Brengt deze update je op ideeën? Heb je feedback op deze focus? Laat het vooral weten aan Tim. Wil je niets missen van het onderzoek? Volg dan de kanalen van Momus of de nieuwsbrief van Tim.